Une responsabilité écologique trompeuse, telle pourrait être la qualification du « Greenwashing »

Une origine anglophone : la « désinformation verte »

D’origine anglophone, le Greenwashing est la contraction des termes vert (Green) et blanchiment/lavage de cerveau (brainwashing). Apparu dans les années 1990, c’est au début du 21ème siècle que ce terme s'est popularisé.

Du fait d’une prise de conscience de la société et du public face aux enjeux climatiques, et de l’engagement des consommateurs pour des pratiques plus responsables, les entreprises utilisent l’argument écologique pour valoriser leur produit ou service alors que l’intérêt pour l’environnement n’est que minime ou inexistant.

Le Greenwashing c’est l’art d’induire en erreur un consommateur en diffusant un message autour des qualités écologiques d’un produit. Sont concernées toutes les communications commerciales contenant des allégations environnementales c’est à dire des informations indiquant un avantage environnemental ou responsable d’un produit, d’un composant, ou d’un service (naturel, moins polluant, moins toxique…).

Greenwashing : des pratiques fréquentes

Les exemples de Greenwashing ne manquent pas et touchent plusieurs secteurs d’activités de l’automobile à l’informatique en passant par l’énergie. Absence et/ou rétention d’information, promesses excessives ou encore, visuels confus illustrent les pratiques fréquentes des entreprises.

Par exemple, le produit peut être présenté comme portant un avantage écologique, mais il n’est pas pour autant bénéfique ou inoffensif. La confusion est également souvent pratiquée dans le Greenwashing par l’utilisation d’un vocabulaire imprécis, d’images suggestives ou encore d’informations insuffisantes. Chacun de nous a pu noter l’utilisation à outrance de la couleur verte dans les emballages ou les publicités. Par ailleurs, l’emploi de faux labels, ou encore la manipulation de certaines informations comme la mise en avant d’actions dépourvues de liens avec le produit ou service, figurent également parmi les pratiques trompeuses.

Concevoir une stratégie marketing & communication responsable

Si l’environnement et le développement durable sont devenus des valeurs fondamentales pour les entreprises et les organisations, de nombreuses agences ou annonceurs utilisent des arguments écologiques pour promouvoir leurs produits et services.

Toutefois, un argument écologique ou développement durable ne saurait être écarté dès lors qu’il est vérifié. Innovation, avantages pour la protection de l’environnement, valorisation des actions d’une entreprise pour ses salariés ou dans le cadre d’une démarche RSE solide, peuvent être valorisés. Avant la publication, l’annonceur doit s’assurer de la qualité du produit & service mais également de la suffisance d’information contenue et diffusée dans le Brief.

Vous aussi, consultez le manuel responsable de l’ADEME.

Black Friday, Green Friday … et Greenwashing

La riposte contre le Black Friday, également connue sous le terme Green Friday, n’est pas sans susciter quelques critiques. Si plusieurs entités ont fait de cette journée une lutte contre la surconsommation, certaines initiatives pourraient être requalifiées de Greenwashing. En effet, pourquoi mettre en avant des actions salutaires pour l’environnement, la nature ou même les associations, un seul jour de l’année ? Communication bien pensée, la mise en avant d’initiatives et de bonnes pratiques n’est alors qu’un moyen complémentaire d’attirer l’attention du consommateur. 

Et la mode dans tout ça ?

Mode éthique ou greenwashing, il n’est pas rare de voir ce secteur d’activité faire l’objet de controverses. Récemment, c’est la marque H&M qui a été sanctionnée par l’Autorité Norvégienne de la Consommation, jugeant que les efforts fournis étaient flous et mal renseignés pour leur collection Conscious. En outre, la thématique de la fashion Week était notamment axée sur le développement durable, et les créateurs ont redoublé d’inventivité pour proposer des collections plus vertes. Enfin, les grandes maisons se lancent dans la compétition du Green.

Mais la mode éthique et responsable implique le respect des travailleurs et de leurs conditions de travail (horaire, qualité, sécurité), le respect de l’environnement (matières, substances non toxiques, protection de l’eau et des ressources naturelles), et le respect des animaux.